Isso não é sustentabilidade. Conheça o greenwashing.

Ao longo dos anos, a responsabilidade socioambiental entrou cada vez mais em foco e se tornou um importante elemento para a imagem das empresas. Construção, vestuário, alimentação, transporte… é difícil encontrar um setor que não tenha, pelo menos, uma grande empresa que se declare apoiadora do meio ambiente. Contudo, dentro deste contexto, algumas iniciativas têm se aproveitado do boom da sustentabilidade para vender uma imagem ou atitudes que não condizem com a sua realidade. Essa prática se chama greenwashing (ou maquiagem verde, numa tradução livre) e é sobre isso que precisamos falar!

O que é greenwashing?

O Greenwashing é uma propaganda enganosa. Uma indevida promoção da responsabilidade socioambiental que, após a atenção do olhar técnico, revela não carregar benefícios sustentáveis para o meio ambiente. Em alguns casos, inclusive, essa iniciativa traz maiores impactos negativos a partir da sua atuação.

O greenwashing pode ser praticado por governos, organizações não governamentais, iniciativas públicas ou privadas e pessoas que obtenham vantagens a partir de práticas ambientais que não correspondam com a realidade.

Como identificar essa prática?

Para o consumidor e o público em geral, nem sempre é fácil diferenciar iniciativas sérias de ações que buscam somente a autopromoção através do viés ambiental. Contudo, alguns sinais, principalmente na comunicação dessas atitudes, podem nos indicar os empreendimentos que não estão comprometidos com a atuação responsável. Vamos identificar algumas dessas características:

greenwashingAusência de certificações e provas

Muitas vezes, produtos são vendidos com a promessa de serem ecológicos e sustentáveis. Mas em sua embalagem ou em sua comunicação institucional não são divulgadas as evidências que certificam esse fato ou que expliquem como aquele elemento tornou-se sustentável.

Existem algumas certificações ambientais bastante conhecidas no Brasil, tais como a FSC (Forest Stewardship Council), o IBD (Instituto Biodinâmico), Selo PROCEL, Ecocert e a ISO 14021. As iniciativas ou produtos com certificações possuem a garantia de terem os seus processos averiguados e os benefícios ambientais reconhecidos. Por isso, vale a pena ficar de olho nas embalagens e na reputação dos produtos antes de consumi-los.

Atenção aos detalhes

Iniciativas pouco comprometidas com ações reais de sustentabilidade, por vezes, lançam mão de recursos ilegais para enganar o consumidor. Por isso, como dissemos acima, é importante se atentar para as certificações ambientais presentes na divulgação dos serviços e produtos. E, mais do que isso, vale a pena checar no site das certificadoras se o produto/marca/empresa em questão consta em sua lista de assegurados. Muitos empreendimentos utilizam selos de certificação sem a devida autorização ou inserem símbolos semelhantes aos originais para confundir o consumidor. Greenwashing!

Outro detalhe importante é lembrar dos elementos que já são proibidos por lei na composição dos produtos. Por exemplo, os gases CFC (clorofluorcarbonos) tiveram a produção proibida no Brasil desde 1997, e a sua importação proibida desde o ano de 2007. Ou seja, produtos que afirmam não conter CFCs em sua rotulação não fazem mais do que a sua obrigação.

Comprometimento ambiental disfarçado

Alguns serviços ou produtos ganham notável visibilidade entre os consumidores por divulgarem que em seus processos produtivos são utilizados materiais reciclados, além de ser feita uma economia de recursos como água e energia, por exemplo.

Porém, este empreendimento oculta que ao longo do seu ciclo produtivo é utilizada também uma grande quantidade de outros recursos naturais, são dispersados na atmosfera gases poluentes oriundos dos processos de produção e que é gerada uma grande quantidade de resíduos a partir da embalagem dos seus produtos. Nesse caso hipotético, os benefícios não compensam as desvantagens ambientais. A publicidade evidencia as qualidades, contorna os problemas, mas corrobora com o greenwashing.

Cuidado com as frases feitas greenwashing

“Produto natural“, “Parceiro da Natureza“, “Serviço ambientalmente correto”, “produto 100% biodegradável”, “serviço ecologicamente correto”, ”ambientalmente responsável“, “empreendimento verde”, “cidade sustentável”…

Todos nós já vimos frases como essas em anúncios, descrições, no discurso de vendedores, nos meios de comunicação. E essas proposições não estão necessariamente incorretas. Porém, como no nosso primeiro exemplo, é necessário prestar atenção às certificações e evidências que comprovem o caráter sustentável do que está sendo promovido.

Quais as sanções para o greenwashing?

As sanções cabíveis para a prática do greenwashing variam ao redor do mundo. Mas, de modo geral, passam a surgir penalidades para as empresas e iniciativas que comprovadamente fizerem uso da publicidade a partir de ações ambientais não-verdadeiras.

No Brasil, desde 2011, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) delimita que a publicidade não pode enaltecer ou evidenciar características voltadas para a sustentabilidade sem que essas informações sejam verídicas e checáveis. O código delimita alguns pontos a esse respeito, veja alguns trechos:

  1. CONCRETUDE
    As alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas (…)
  2. VERACIDADE
    As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação (…)
  3. EXATIDÃO E CLAREZA
    As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível (…)
  4. COMPROVAÇÃO E FONTES 
    Os responsáveis pelo anúncio de que trata este Anexo deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem (…)
  5. PERTINÊNCIA 
    É aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado (…)
  6. RELEVÂNCIA
    Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente – em todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte.
  7. ABSOLUTO
    Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível (…)
  8. MARKETING RELACIONADO A CAUSAS
    A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços.

O não cumprimento das especificações acima pode acarretar desde uma advertência formal até a suspensão da campanha publicitária em questão, além do reconhecimento público do descumprimento da regulação. Entretanto, o CONAR não é autorizado a aplicar multas sobre as ações irregulares. Nesse caso, cabe à justiça julgar a postura do empreendimento.

Para além das questões legais, a prática do greenwashing, quando identificada por parte do público consumidor, acarreta em uma séria crise de credibilidade para a empresa e as pessoas responsáveis. Essa é uma atitude que pode comprometer a reputação do empreendimento, desenvolvida ao longo da sua história.

Resta alguma dúvida em relação ao greenwashing? Você conhece algum caso famoso que serve de exemplo? Comente a abaixo!

Não deixe de conferir o nosso post com as Noções Básicas da Gestão Ambiental.

Referências: Ecycle, GreenMe, Engie, Akatu

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